Целевая аудитория — это люди, чью задачу решает продукт и кто готов за это решение платить. Целевую аудиторию определяют, чтобы понять, кому продавать, где этих людей искать и что им говорить. Простыми словами: целевая аудитория — это те, для кого вы делаете продукт и к кому обращаетесь в рекламе.
Целевая аудитория уже, чем «все, кто может купить». Кофе может купить любой взрослый, но у конкретной кофейни у бизнес-центра целевая аудитория — офисные сотрудники, которые берут кофе с собой до 10 утра. Чем точнее описана аудитория, тем дешевле до неё дотянуться и тем меньше денег уходит на показы людям, которым продукт не нужен.
В статье разберём:
- какой бывает целевая аудитория;
- какими характеристиками её описывают;
- как определить целевую аудиторию по шагам;
- как описать её так, чтобы с описанием работали маркетинг, продажи и дизайн;
- примеры и частые ошибки.
Какой бывает целевая аудитория
В маркетинге аудиторию делят по нескольким признакам. Делить нужно не ради классификации: от вида аудитории зависит, какой канал и какое сообщение выбрать.
| Вид | Кто это | Пример для детского онлайн-курса программирования |
|---|---|---|
| Основная | Те, кто принимает решение о покупке и платит | Родители детей 9–14 лет |
| Косвенная | Те, кто влияет на решение, но не платит | Сами дети, учителя информатики |
| Ядро | Самая выгодная часть основной аудитории: покупает чаще и дороже | Родители, которые уже платят за кружки и хотят для ребёнка профессию будущего |
| B2C | Частные покупатели | Родители |
| B2B | Компании: решение принимают несколько человек, цикл сделки длиннее | Частные школы, которые покупают курс для своих учеников |
Узкая аудитория — это одно ядро или один сегмент, широкая — несколько сегментов сразу. Узкую дешевле убедить, широкую проще масштабировать. Обычно начинают с ядра и расширяются, когда реклама на ядро окупается.
Характеристики целевой аудитории
Целевую аудиторию описывают четырьмя группами признаков. Первые две отвечают на вопрос «кто и где», вторые две — «почему покупает».
| Группа | Что входит | Где взять данные |
|---|---|---|
| Социально-демографические | Пол, возраст, доход, образование, семейное положение, должность | CRM, аналитика сайта, кабинеты рекламных систем |
| Географические | Страна, город, район, тип населённого пункта | Аналитика сайта, адреса доставки, геоданные |
| Поведенческие | Как ищет и выбирает, как часто покупает, средний чек, канал покупки | CRM, история заказов, веб-аналитика |
| Психографические | Ценности, мотивы, образ жизни, интересы, психотип | Интервью, опросы, анализ цифровых следов |
На практике большинство описаний аудитории останавливается на первой строке таблицы: «женщины 25–45, доход средний». Такое описание помогает настроить таргетинг, но не говорит, что написать в объявлении. Две женщины 35 лет с одинаковым доходом могут выбирать по противоположным причинам: одна хочет новинку, которой ещё нет у подруг, другая — проверенный вариант без риска. Это разница психографическая, и именно она определяет, какое сообщение сработает. Подробнее о ней — в материале о психографике в рекламе.
Как определить целевую аудиторию: 6 шагов
1. Начните с задачи, которую решает продукт
Сформулируйте одной фразой, что меняется в жизни клиента после покупки. «Ребёнок за три месяца пишет свою первую игру» — это задача. «Курс по Python» — описание продукта, по нему аудиторию не найти. От задачи понятно, у кого она есть, а значит, и кто ваша аудитория. Этот подход развит в методе Jobs to be Done: человек «нанимает» продукт под конкретную работу.
2. Соберите данные, которые уже есть
У действующего бизнеса аудитория уже записана в данных, её нужно только достать:
- CRM и история заказов: кто покупает, как часто, на какую сумму;
- веб-аналитика: откуда приходят, с каких устройств, что смотрят перед покупкой;
- кабинеты рекламных систем: на какие аудитории реклама окупается;
- отдел продаж и поддержка: какие вопросы задают, почему отказываются.
Отдельно посмотрите на тех, кто приносит больше всего денег. Обычно это небольшая часть клиентов, и это кандидат в ядро.
3. Опишите аудиторию по методу 5W
Метод 5W предложил маркетолог Марк Шеррингтон. Аудиторию описывают ответами на пять вопросов:
| Вопрос | Что выясняем | Пример для кофейни у бизнес-центра |
|---|---|---|
| What? Что? | Что именно покупают | Кофе с собой, выпечка |
| Who? Кто? | Кто покупает | Офисные сотрудники соседних зданий |
| Why? Почему? | Зачем покупают, какая мотивация | Взбодриться перед работой, сделать паузу днём |
| When? Когда? | Когда покупают | 8:30–10:00 и 13:00–15:00 в будни |
| Where? Где? | Где принимают решение и покупают | По дороге от метро, через приложение для предзаказа |
Пример с кофейней условный: он показывает, как заполнять таблицу.
4. Проверьте гипотезы на живых людях
Таблица из шага 3 — гипотеза. Её проверяют разговорами с клиентами: глубинными интервью, опросами, наблюдением за покупкой. Для первой проверки часто хватает 8–10 интервью с теми, кто уже купил, и нескольких — с теми, кто отказался. Спрашивайте о прошлом опыте: вопрос «Как вы выбирали в прошлый раз?» даёт больше, чем «Купили бы вы…?».
5. Разделите аудиторию на сегменты и выделите ядро
Почти у любого продукта аудитория неоднородна. Сегменты выделяют по тому признаку, который меняет сообщение: по задаче, по мотиву, по сценарию покупки. Для каждого сегмента оцените размер, доход с клиента и стоимость привлечения. Сегмент с лучшим соотношением дохода и стоимости привлечения — ядро.
6. Проверьте сегменты рекламой
Окончательный ответ даёт тест. Запустите на каждый сегмент отдельную кампанию со своим сообщением и сравните стоимость заявки и продажи. Сегмент, который не окупается даже с подходящим сообщением, выводите из фокуса.
Целевая аудитория в рекламе
Описание аудитории окупается, когда по нему настраивают рекламу. Каждая группа характеристик отвечает за свою часть кампании.
| Что знаем об аудитории | Что настраиваем |
|---|---|
| Пол, возраст, доход, город | Базовый таргетинг в рекламном кабинете |
| Интересы и поведение | Аудитории по интересам и ключевым словам, ретаргетинг на посетителей сайта |
| База клиентов из CRM | Загрузка базы в кабинет и поиск похожих пользователей |
| Мотивы, ценности, психотип | Текст и визуал объявления: отдельный креатив на каждый сегмент |
Первые три строки отвечают за то, кому показать объявление, последняя — за то, что в нём написать. Кампании, где таргетинг точный, а креатив один на всех, часто упираются в высокую стоимость заявки: объявление видят нужные люди, но сообщение попадает только в часть из них. Поэтому на каждый сегмент из портрета стоит делать свой вариант объявления и сравнивать их между собой.
Как описать целевую аудиторию
Описание нужно не для презентации: по нему работают люди, которые пишут тексты, делают дизайн и настраивают рекламу. Поэтому у каждого сегмента своё описание. Удобный шаблон — портрет сегмента в одной таблице.
| Поле | Что написать |
|---|---|
| Сегмент | Короткое рабочее название: «Родители-прагматики» |
| Кто это | Соцдем и география одной строкой |
| Задача | Что человек хочет получить от продукта |
| Мотив | Почему ему это важно, какая ценность за этим стоит |
| Барьеры | Что мешает купить: цена, недоверие, сложность |
| Как выбирает | Сравнивает долго или решает быстро, на что смотрит |
| Где искать | Каналы, площадки, места |
| Что сказать | Главный аргумент и тон сообщения |
Чем конкретнее заполнены строки «Мотив» и «Как выбирает», тем полезнее портрет. Если в них стоит «хочет качества» или «ценит сервис», портрет подойдёт к любому бизнесу и ничего не подскажет.
Пример: как продуктовый ритейлер дополнил сегментацию психотипами
В 2020 году DataFuel работал с крупным продуктовым ритейлером в сегменте гипермаркетов. У ритейлера уже была своя сегментация: покупатели были разделены по «миссиям», то есть по задачам, с которыми приходят в магазин, а также по категориям товаров и каналам продаж. Для персонализации маркетинга этого не хватало: ритейлер знал, что покупают люди, но не знал почему.
Мы определили психотипы покупателей по базе хешей телефонных номеров, которую передал ритейлер, и соотнесли их с миссиями. Для каждого психотипа выделили до пяти характерных миссий. Например, романтики чаще покупали «борщевой набор», а новаторы и прагматики — «дегустаторов покрепче». Консерваторы часто покупали непредсказуемо и случайно, но для этого психотипа важны скидки и акции. Поэтому ритейлеру посоветовали использовать в наружной рекламе рядом с гипермаркетами консервативную стилистику и чаще говорить об акциях.
Исследование заняло около трёх недель вместе с отчётом. Ритейлер получил портреты сегментов и рекомендации по тону, эстетике и ценностному предложению для CRM-маркетинга. После этого команда ритейлера провела А/Б-тест email-рассылки и подтвердила, что персонализированная рассылка работает лучше обычной. Полный кейс — на сайте DataFuel.
Вывод для любой аудитории: поведенческая сегментация отвечает на вопрос «что делает клиент», психографическая — «почему». Вместе они дают описание, по которому можно писать сообщения.
Частые ошибки
- «Наша аудитория — все». Реклама на всех стоит дороже всего и не попадает ни в кого. Даже массовый продукт продают через сегменты.
- Описание только по соцдему. «Мужчины 30–45» — это параметр таргетинга, а не описание аудитории. Без мотивов не понять, что писать в объявлении.
- Описание из головы. Портрет, который команда придумала на встрече, — гипотеза. Пока он не проверен данными и интервью, на нём рискованно строить бюджет.
- Один портрет на всех. У одного продукта обычно несколько сегментов с разными причинами купить. Усреднённый портрет описывает человека, которого не существует.
- Описание не обновляют. Аудитория меняется вместе с рынком и продуктом. Сверяйте описание с данными хотя бы раз в полгода и после каждого крупного изменения продукта.
Как DataFuel помогает определить целевую аудиторию
Самая трудная часть описания — психографическая: ценности и мотивы не видны в CRM и плохо собираются опросами. DataFuel определяет психотипы аудитории по открытым цифровым следам, без опросника. В основе — модель Spectrum с четырьмя психотипами: новаторы, прагматики, консерваторы и романтики. Модель строится по двум осям: «новое или привычное» и «эмоции или логика».
Психотип подсказывает, что сказать сегменту. Новатору важны новизна и статус, прагматику — результат и логика, консерватору — надёжность и проверенность, романтику — эмоции и мнение большинства. Подробнее — в описаниях психотипов новатор, прагматик, консерватор и романтик и в методологии Spectrum.
Определите психотипы своей аудитории в DataFuel App или запросите демо.
Частые вопросы
Чем целевая аудитория отличается от сегмента?
Целевая аудитория — все, кому подходит продукт. Сегмент — часть целевой аудитории, внутри которой люди похожи по признаку, важному для покупки: задаче, мотиву, сценарию выбора. Одной целевой аудитории обычно соответствуют несколько сегментов.
Что такое ядро целевой аудитории?
Ядро — сегмент, который приносит бизнесу больше всего денег при разумной стоимости привлечения. С ядра начинают рекламу и под него в первую очередь пишут сообщения.
Как определить целевую аудиторию, если продажи ещё не начались?
Сформулируйте задачу продукта, заполните таблицу 5W по гипотезе и проверьте её интервью с людьми, у которых эта задача есть. Затем запустите небольшую тестовую рекламу на 2–3 сегмента и сравните стоимость заявки.
Сколько целевых аудиторий может быть у бизнеса?
Столько, сколько есть групп людей с разными причинами купить. Обычно это 2–5 сегментов. Если их больше, часть почти наверняка можно объединить: проверьте, меняется ли для них сообщение.
Как часто пересматривать описание целевой аудитории?
Сверяйте его с данными продаж хотя бы раз в полгода. Внепланово пересматривайте, если появился новый продукт или канал продаж или резко изменилась стоимость заявки.