В 2020 году к нам обратился крупный продуктовый ритейлер в сегменте гипермаркетов. Компания начала развивать направление ecommerce еще до начала пандемии, и когда пандемия ускорила проникновение онлайн-покупок в жизнь потребителей, онлайн-бизнес клиента уже был готов к росту. Для того, чтобы повышать выручку с этого направления, появилась задача персонализировать маркетинг, поэтому ритейлер выбрал именно нас.

Заказчик разработал собственную сегментацию потребителей на основе Jobs to be done и миссий клиентов по покупательскому поведению, предпочитаемым категориям товаров и каналам продаж.

С какой целью в продуктовые магазины ходит большинство из нас? Кто-то любит недорогие товары или закупается по акциям, а некоторые постоянно готовят дома на всю семью. Отдел маркетинга заказчика выделял эти и многие другие категории. Фактически JTBD-сегментация составляла основу их знаний о покупателях. Для персонализации маркетинга необходимо было получить больше сведений о мотивациях, лучше понять аудиторию.

Сначала перед нами стояла задача обогатить базу потребителей психографическими профилями и соотнести психотипы с существующими миссиями потребителей. Затем описать основные профили и дать рекомендации по персональному взаимодействию с ними. Также мы решили проверить, насколько эффективно сработает персонализированная по ценностному профилю коммуникация в сравнении с коммуникацией "as-usual".

После нашего исследования клиент глубже понял мотивы и психологические потребности ключевых сегментов потребителей, получил практические рекомендации по персонализации контента CRM-маркетинга (tone of voice, эстетика и ценностное предложение).

Полученные инсайты позволяют запускать персонализированные CRM-кампании и акции, направленные на конкретные сегменты, уверенно по ним позиционироваться и понимать каналы продвижения. Такой подход формирует полноценную и гармоничную коммуникацию, которая без лишних информационных искажений устанавливается с нужными людьми и доносит ценность предложений.

Кроме того, клиент соотнес свою аудиторию с аудиториями прямых и косвенных конкурентов, получил более широкое понимание основных стратегий потребления продуктов питания на рынке.

Команда заказчика подтвердила гипотезу об эффективности персонализированных кампаний в сравнении с обычной коммуникацией, проведя А/Б-тестирование персонализированной email-рассылки.

Исследование заняло суммарно 2 недели. Мы обработали и сегментировали базу по психотипам и проинтерпретировали полученные результаты. Далее соотнесли психотипы с категориями покупок, которые совершали люди, и с JTBD/миссиями. Обогащение внутренних "поведенческих" сегментов позволило выявить скрытые психологические потребности и "личностные" задачи каждого из них при взаимодействии с бизнесом заказчика.

В конце третьей недели мы презентовали детальный отчет с портретами сегментов, инсайтами о мотивациях и психологических особенностях, рекомендациями по персонализации контента CRM-маркетинга.

1 этап: исследование, составление портретов потребителей

Для того, чтобы составить портреты аудиторий мы воспользовались предоставленной клиентом базой хешей номеров телефонов. Дальше работали с получившимся распределением по психотипам SPECTRUM в связи с потребительским поведением.

Например, Романтики любят «Борщевой набор», а Новаторы и Прагматики – «Дегустаторы покрепче». Для каждого психографического сегмента мы выделили до пяти миссий.

Любопытно отметить , что Консерваторы часто были «Залетными казачками», то есть делали покупки непредсказуемым, случайным образом. Но поскольку мы знаем из нашей методологии, что для этого психотипа могут быть интересны скидки и акции, мы посоветовали в наружной рекламе рядом с гипермаркетами использовать Консервативную стилистику и чаще рассказывать об акциях, ловить geo-позиционирование, таргетировать рекламу на тех, кто часто проезжает около магазинов клиента, или на тех, кого скидка может мотивировать в первый раз совершить покупку, делать рекламные кампании, охватывающие целевые аудитории в пределах районов.

Клиент получил целый пакет таких рекомендаций. Кроме того, с помощью психографической сегментации он понял с какой коммуникацией идти к каждому конкретному покупателю и с какой наиболее релевантной продуктовой подборкой. Если, к примеру, в фокусе интереса продукты, связанные со здоровьем, ритейл может применить определенный tone of voice, понимает, кому может адресовать такое сообщение в первую очередь и выбирает для него подходящий канал.

2 этап: анализ конкурентов

На втором этапе команда DаtaFuel собрала информацию по всем основным игрокам food retail и food tech рынка и проанализировала их подписчиков. В результате получилась карта распределения усредненных целевых портретов из аудиторий конкурентов. По ценностным шкалам психографических переменных мы определили главных соперников клиента. Эти данные он может учитывать при мониторинге и адаптироваться к бизнес-стратегиям своих коллег. Кроме того, психографическая сегментация рынка позволяет точнее попадать в целевой сегмент при разработке и запуске новых продуктов.

3 этап: тестирование персонализации

Рассылка email происходила на стороне клиента - команда CRM-маркетинга уже вела непрерывную работу в этом направлении, но без персонализации. Мы подготовили персонализированные письма и общие рекомендации по их оформлению для различных сегментов. Перед тем как начать рассылку мы согласовали показатель, который должен был означать экономический успех аб-теста и его статистическую значимость - увеличение выручки на 20% в персонализированной группе. По итогам теста нам удалось достичь прироста выручки в персонализированной группе на 30%.

Клиент доволен – его коммуникации вышли на новый уровень, потому что глубокое понимание миссий и задач своей аудитории обогатилось психографическими профилями. Он получил работающий механизм буста продаж, пакет точечных рекомендаций по маркетингу, данные о конкурентах и многое другое. Наше сотрудничество продолжается.