Третий Трест – крупный застройщик в Республике Башкортостан, который строит уникальный для Уфы проект в формате экогорода. Он будет состоять из 12-ти кварталов. Площадь территории экогорода – 384 гектара, общая площадь строительства – более миллиона квадратных метров, число проживающих – до 25 тысяч человек. Чтобы удерживать лидирующие позиции по объему сдающихся метров в регионе нужно аккуратно работать с оффлайн и диджитал каналами.

Цель проекта : Заказчик обратился к нам с задачей повысить эффективность лидогенерации через Digital-каналы. Для того чтобы привлечь больше целевых лидов из Digital-каналов, мы договорились запустить персонализированную рекламу.

Так как экогород «Яркий» обладает широким набором ценностных предложений для разных аудиторий, невозможно в одной коммуникации донести все УТП. Поэтому у маркетинга проекта возникла потребность работать с каждым сегментом отдельно: с молодежью, семейными парами с детьми, родителями молодежи, инвесторами и многими другими.

Результат : Мы создали персонализированную маркетинговую воронку, за счёт чего конверсия на главном сайте выросла с 1,5% до 2%.

Также мы реализовали персонализированный подход для привлечения клиентов из соцсетей, что помогло нам снизить стоимость целевого лида с 4000 до 1000 рублей и увеличить их количество вдвое.

Итоговая доля рекламных расходов (ДРР) составила 1,17%!

1. Портреты покупателей, ценностные предложения и коммуникационная карта

Почему же исследование – это так важно?

a. Если мы плохо понимаем аудиторию, то наши креативы не будут выделяться, их конверсия будет низкой, и наш бренд не запомнится аудитории.

b. Если мы не понимаем потребности аудитории, то в рекламе будем говорить про функции продукта, а не про ценности для покупателя и решения его задач.

c. Если мы не будем говорить про ценности, мы чаще будем вынуждены использовать скидки и финансовые условия на покупку. Идя таким путем, мы постепенно обесцениваем предложение, а не растим его ценность в глазах аудитории.

Поэтому на старте проекта мы провели психографическое исследование аудитории, глубоко погрузились в продукт и проанализировали текущие рекламные кампании.

Мы изучили базу покупателей и целевых обращений по проекту, выделили ключевые сегменты целевой аудитории, описали их потребности и сопоставили с ценностными предложениями по продукту. Это позволило сосредоточиться на ключевых потребителях, а четкое видение JTBD-миссий, которые они закрывают, позволило сделать креативы более точными.Все эти данные и выводы легли в основу проектирования коммуникационной карты проекта. Она включала в себя описание ключевых сегментов, их потребностей JTBD, каналов коммуникаций и таргетингов в них, ценностные предложения для креативов и посадочные страницы.


2. Персонализация креативов и посадочных страниц

На первом этапе тестирования мы проверили гипотезы по персонализации баннеров и текстов на платформах соцсетей и поисковых сервисов.

Мы запустили рекламные кампании, сегментированные по психотипам с персонализированными креативами, и в течение месяца итерационно оптимизировали кампании. В результате нам удалось определить эффективные связки «Креатив – Сегмент». Тексты и визуальные решения баннеров послужили основой для разработки персонализированных лендингов.

На втором этапе мы создавали и проверяли персонализированные сайты под каждый из четырех психотипов, трафик на которые также вели по отдельности.

По итогам первой итерации теста у нас получилось снизить стоимость лида на 40%.

По итогам второй итерации с персонализированными лендингами нам не удалось достигнуть ощутимых результатов.

Основные сложности с которыми мы столкнулись:

• создание и поддержание 4-х разных вариантов лендингов достаточно ресурсоемко;
  
  
• при запуске медийных кампаний лендинги должны быстро адаптироваться;
  
  
• при умножении количества посадочных страниц усложняется процесс сбора данных и аналитики.
  

Поэтому мы решили, что персонализация сайта является излишней и требует слишком больших ресурсов. Дальнейшие кампании мы запускали, используя один вариант лендинга или другие типы посадочных страниц.

После нескольких месяцев тестов мы перешли к постоянному сотрудничеству. За следующий год совместной работы мы выработали принципы и правила, которые позволяют постоянно увеличивать эффективность лидогенерации:

a. Поддержка медийных кампаний.

Почти каждый месяц мы дополнительно запускаем медийную кампанию параллельно с оффлайн-каналами, что позволяет выстраивать эффективную цепочку коммуникации с аудиторией и получать конверсии с уже прогретой аудитории, а также увеличивать узнаваемость и лояльность среди потенциальных клиентов.


b. Сегментация аудитории и креативов в зависимости от этапа пути клиента.

Мы делим аудиторию на 3 группы: «широкую», «целевую» и «горячую».

1. Широкий сегмент – это вся потенциальная аудитория. Этому сегменту показываем медийную кампанию, а также performance-кампании с персонализацией по психотипам. Такая реклама должна быть наиболее эмоциональной. Это позволяет эффективнее запомниться аудитории и повышает брендовые запросы.
   
   
2. Целевой сегмент – это аудитория, находящаяся на этапе изучения рынка. Для этого сегмента используем креативы, рассказывающие о ценности жилого комплекса. Нам важно попасть в список претендентов на покупку, и лучше всего сделать это за счет восприятия высокой ценности нашего жилого комплекса.
   
   
3. Горячий сегмент – это аудитория, находящаяся на этапе принятия решения о покупке. В этом сегменте наша главная задача – подтолкнуть потенциального клиента и ускорить заключение сделки. Поэтому здесь мы продвигаем ценовые и финансовые условия, акции. Это позволяет создавать дедлайн и ускорять заключение сделок.
   
   

c. Персонализация кампаний по объемным аудиториям.

Мы используем персонализацию по психотипам только в кампаниях с наиболее широкой аудиторией, так как микросегментация сегментов малого объема негативно влияет на стоимость показов рекламы для такой аудитории.


d. QUIZ-маркетинг.

Мы применяем разные виды квизов, что позволяет не только собирать лиды на разных этапах воронки, но и получать ценные для маркетинга знания о потребностях и мотивациях покупателей.


e. Постоянная оптимизация кампаний и глубокая оценка результативности креативов и гипотез.

Оптимизацию performance-кампаний мы проводим недельными итерациями. Оптимизируем кампании по CPL-показателю и отслеживаем показатель CTR, по которому оцениваем эффективность креатива и степень его выгорания в динамике. По ежемесячным итогам кампаний мы оцениваем эффективность каждого баннера и учитываем эту информацию при разработке креативов на новый месяц.