•‎ DF Performance


Как персонализировать фарму? Исследование целевой аудитории фармацевтического препарата.
Клиент
Крупный производитель лекарственных средств растительного происхождения.
Проблема
Сегодня в состязании креативов верх над массовыми берут точечные, персонализированные. Если взять 10 компаний-конкурентов, выиграет всегда та, которая будет более адресно закрывать потребности клиентов и выстраивать с ними правильные коммуникации.

В фармакологии существуют определенные сложности с накоплением сведений о покупателях. Собрать больше данных, чем люди оставляют в квизах, опросах и других интерактивах, практически не удается.

Так как почти все продажи у нашего клиента идут через сети аптек партнеров, у него не было возможности полноценной агрегации информации и, соответственно, отсутствовало понимание достоверного портрета аудитории.

На основании имеющихся у него данных, заказчик выдвинул гипотезу, что целевая аудитория - женщины в возрасте 35+. Но реальность могла быть совсем иной. Искать информацию о продукте нашего клиента по факту могли и молодые девушки, но как это узнать?
Цель и задача исследования
Перед нашей командой была поставлена задача исследовать ядро целевой аудитории при помощи психотипов, более детального соц.дема, описать портреты целевых сегментов этой аудитории и JTBD, которые закрывают клиенты при взаимодействии с брендом, а также дать рекомендации по сегментам и креативам для увеличения эффективности таргетированной рекламы в соцсетях.

Например, исключить какие-то аудитории, если окажется, что они не фигурируют в списке основных сегментов. Общим измеримым итогом должно было стать повышение эффективности рекламных кампаний и увеличение узнаваемости/знания о бренде у целевой аудитории.
Кратко о результатах
Проведенное нами исследование расширило понимание клиентом своей аудитории. Практические рекомендации по коммуникациям и примеры креативов, а также сегменты для таргета помогут ему точнее контактировать с ЦА, достигая тем самым ключевых целей компании.
Как происходило исследование
Для начала мы изучили продукт: свойства и проблематику. Также Заказчик предоставил нам список выделяемых им конкурентов.

Изучив информацию по препарату, исходя из того, на какую симптоматику он рассчитан, мы поняли какие близко связанные проблемы со здоровьем могут интересовать потенциальных покупателей и составили список ключевых запросов, которыми они интересуются.

Также мы анализировали активные, с количеством подписчиков более 1000, сообщества в VK конкурентов и сообщества посвященные близким к нашей проблематике темам.

Помимо аудиторий сообществ мы анализировали те самые поисковые запросы, о которых было сказано выше, на площадках Mail.ru Group.

Поисковый запрос в данном конкретном случае представляет собой более ценную информационную единицу по сравнению с подпиской на паблик, поскольку запрос сообщает о действительном проявленном интересе, в то время как подписка может не говорить о наличии определенной мотивации.
1 этап

На этапе предварительной подготовки происходил сбор релевантных групп. Изначальный список можно и нужно было сделать максимально полно отражающим реальность. Предложения внести дополнительные группы согласовывались с заказчиком, список конкурентов по нашим рекомендациям расширялся.

Далее релевантные группы были обобщены по интересам к конкретной проблематике.

В процессе сбора мы проверяли активность пабликов, и настоящие ли там подписчики. Данный анализ происходит с помощью специальных инструментов: кое-что делается автоматически, а что-то вручную.

Кроме того, мы собирали базу поисковых запросов по тематике. Процесс сбора происходит по выделенной из продукта проблематике, то есть мы смотрели какие миссии они закрывают.

Подписки на группы и поисковые запросы мы анализировали раздельно, в последних выделяя брендовые и запросы по проблематике.


2 этап

На этапе интерпретирования полученного массива мы сравнивали аудитории брендов, конкурентов или групп по интересам с бенчмарком, который заранее был согласован с клиентом.

Под бенчмарком в данном случае следует понимать усредненную аудиторию, соответствующую определенным критериям, таким как страна проживания, пол и возраст. То есть это такая максимально широкая аудитория, которая потенциально может воспользоваться препаратом. В отличие от нее, целевая аудитория в довесок ко всем перечисленным критериям обладает также доказанными интересами или потребностями.

Само сравнение происходит за счет аффинити-индекса - основного показателя, который говорит нам о портрете целевой аудитории, показывая отличие или преобладание какой-либо группы в ЦА.

Следующий шаг - построение психографической карты. В выбранном массиве BigData при помощи технологии SPECTRUM мы можем визуализировать какие психотипы преобладают в отдельных сегментах аудитории, каково соотношение клиента, конкурентов, проблематики и различных поисковых целевых запросов.

Кейсы
Коала для новаторов, лиса для прагматиков: как работает психотипирование в интернет-рекламе
Как психографика дополняет JTBD-сегментацию продуктового ритейлера
120 целевых лидов на ремонт квартир с помощью оптимизации performance-кампаний
Оставьте заявку, чтобы получить консультацию для решения вашей задачи